Spoiler-alart; Det overdrevne fokus på ‘attention’ i digital markedsting er en af mine kæpheste. Rid med en tur…
Af og til oplever jeg, at mine studerende tror jeg er modstander af digitale/medie bureauer. Det er jeg ikke. Men jeg oplever desværre ofte, at de studerende der er i praktik på de digitale bureauer får et meget snævert fokus indenfor digital markedsføring.
De stuerendes fokus er voldsomt præget af bureauernes arbejde med ‘engagement’, ‘impressions’, ‘likes’ og -drum-roll…- kendskabsgrad. Som alle vil vide, er der ikke noget galt med disse metriske målepunkter.
Problemet opstår når målepunkterne gøres til hovedmål i sig selv. Marketing bør altid tage udgangspunkt i et strategisk hovedmål. Kendskabsgrad og engagement mv. er ikke strategiske hovedmål – de kan højest være nødvendige skridt på vejen mod hovedmålet.
Skal det siges allermest provokerende, kan vi jo konstatere at Adolf Hitler har en af de højeste kendskabsgrader der nogensinde har eksisteret. Men det gør dælendulme ikke hans kampagne eller hans produkt godt!
Artiklen fra Invencion, som min gode kollega Just Kjærgaard Pedersen delte med mig, kaster et yderst interesant lys på problemstillingen. I artiklen Weaponizing The Wanamaker Paradox beskriver Paul Worthington hvordan han ser marketing gå fra “the big numbers” til “the small numbers”.
The big numbers er salg og erobring af markedsandele. The small numbers er ROI på kampagner og impressions og likes etc. Pauls påstand er at skiftet til small numbers er ved at slå marketing disciplinen ihjel. Han mener det dels skyldes at marketing er overtaget af tal-folk uden marketing baggrund og dels at de store sociale annoncenetværk har skabt et fokus på mikromålbarhed fremfor de overordnede resultater.
En interessant pointe i artiklen er, at man vil få bedre tal (ROI, engagement etc.) på en kampagne der er yderst snævert rettet mod kernemålgruppen og de eksisterede kunder / brugere. Rationalet er, at en bredere kampagne i højere grad vil ramme folk udenfor de eksisterende kunder og brugere og derfor også vil ramme folk der out of market eller måske helt i starten af deres kunderejse. Af den grund vil der være en mindre procentdel af de ramte der vil interagere på kampagnen her-og-nu; dvs. ‘dårligere tal’
Udfordringen er så selvfølgelig, at hvis man aldrig bruger midler på at ramme bredere end eksisterende kunder og interessenter, så vil man aldrig kunne udvide sit marked. Dermed bliver fremtidsperspektivet et svindende market og stagnation.
Alt dette kan du læse mere om i artiklen. [Se evt. fodnote]
I et danskt perspektiv kaster artiklens pointer et interessant lys på Airtox markedsførings succes! Airtox har -i følge dem selv- opnået succes ved at gå udenom bureauernes fokus på ‘the small numbers’ og i stedet koncentreret sig om de store linjer.
Det kan du læse mere om i artiklerne Hjernen bag Airtox: Derfor bruger vi millioner på annoncer og Lige i røven eller ligegyldigt? Derfor hitter Airtox begge artikler findes hos Mediet Markedsføring.
Hvis Paul Worthington har ret, og hvis Airtox’s succes ikke er en enlig svale, så er der spændende perspektiver i at flytte fokus (tilbage) til ‘The Big Numbers” i markedsføringdisciplinen.
Og i -selvfølgeligt- at ansætte personer i marketing roller som har en faglig og uddannelsesmæssig baggrund i markedsføring!
Se flere artikler på studieviden om digital markedsføring
* Fodnote: Bemærk, at Invencion har en irriterende “alting-på-en-gang tilgang” til deres artikler. Hvis linket ikke henviser dig til den nævnte artikel (Weaponizing The Wanamaker Paradox) kan du klikke “Off Kilter” i Invencions menu og derefter søge efter “Volume 157: Weaponizing The Wanamaker Paradox.”. Eller prøv adgang via site-search
Featured image curtesy of Vlada Karpovich / Pexels.com