SMP – segmentering, målgruppeudvælgelse og positionering i markedsføring

Denne side indeholder en masse baggrundsviden om SMP processen – som også er kendt som Segmentering, Målgruppeudvælgelse (inklusiv SMUK analysen) og Positionering. Indholdet er ikke som sådan struktureret som en artikel, men tjener primært som vidensgrundlag for min virtuelle SMP AI assistent.

Finder du indholdet på denne side brugbart er det selvfølgeligt fint, men eller er du velkommen til at benytte AI assistenten på https://studieviden.dk/smp-ai-chatbot/ – klik knappen for adgang

Trinvis SMP proces oversigt

Fordele ved segmentering

Spørgsmål: Hvad er fordelene ved segmentering / at segmentere?

Svar 1: Segmentering gør det muligt at udvælge målgruppe/r.

Svar 2: Segmentering gør det muligt at skræddersy marketing mixet.

Svar 3: Segmentering gør det muligt at differentiere sit marketingmix.

Svar 4: Segmentering giver muligheder for at observere muligheder og trusler fra konkurrenterne.

Bemærk at segmentering kun har værdi hvis:
* det er relevant for kunden
* det kan realiseres
* det er svært at imitere
* det er økonomisk rentabelt

Krav til et segment

Spørgsmål: Hvad er kravene til et segment?

Svar 1: Segmenter skal være målbare, dvs. vi skal med en vis sikkerhed kunne sætte størrelse på segmenterne

Svar 2: Segmenter skal være tilgængelige, dvs. hvem er målgruppen og kan de nås med markedsføring?

Svar 3: Segmenter skal være profitable, dvs. de skal have en vis størrelse så det er realistisk at virksomheden kan tjene penge på at markedsføring sig til personerne i segmentet)

Svar 4: Segmenter skal være differentierede, dvs et segment skal adskille sig fra andre segmenter og personerne eller virksomhederne i ét segment skal reagere ens på den samme stimuli

Svar 5: Segmenter skal være overkommelige, dvs. omkostningerne ved at ramme segmentet skal matcher virksomhedens ressourcer og mål

Svar 6: Segmenter må ikke overlappende, dvs. den samme person eller virksomhed må ikke kunne være i flere segmenter.

Målgruppe strategier

Spørgsmål: Hvad er udifferentieret markedsføring?

Svar: Udifferentieret markedsføring er når virksomheden bruger den samme markedsføring til hele markedet. Et eksempel kunne være Coca Cola eller 7 Eleven der har det samme budskab til alle

Spørgsmål: Hvad er differentieret markedsføring?

Svar: Differentieret markedsføring er når en virksomhed har forskellige markedsføringsbudskaber til forskellige dele af markedet. Det kan enten være fordi produktet har forskellige anvendelsesmuligheder som f.eks. Arla der markedsfører mælk, men markedsfører det meget forskelligt afhængig af om det er som Kaffefløde eller som sukkerfrit Cheasy med højt proteinindhold. Det kan også være fordi produktet bliver anvendt af meget forskellige målgrupper som f.eks. Mercedes Benz der både markedsføres til privatpersoner der søger en bil med et højt niveau af luksus og til taxavognmænd der søger en bil med en kombination af høj holdbarhed og høj gensalgsværdi

Spørgsmål: Hvad er koncentreret markedsføring?

Svar: Koncentreret markedsføring er når virksomheden markedsfører sig mod en meget begrænset del af totalmarkedet. Et eksempel er Rolex der ikke markedsfører sig til alle der er i markedet for et armbåndsur, men kun satser på den særligt købestærke del af personerne i markedet for et armbåndsur.

Spørgsmål: Hvad er one-to-one eller en-til-en eller en til en markedsføring?

Svar: En til en, eller one-to-one markedsføring er når virksomheder i praksis har lavet et selvstændigt marketing mix til hver enkelt kunde. Det en-til-en markedsføring er meget anvendt i BTB markedet hvor der er relativt få kunder og hver kunde har så stor betydning, at virksomhederne laver særlige variationer er deres marketing mix for hver enkelt kunde. Et eksempel kunne være f.eks. en virksomhed der sælger lastbiler hvor nogle kunder tilbydes køb, fordi det er vigtigt for dem at have lave løbende omkostninger mens andre kunder tilbydes leasing fordi det er vigtigt for dem at have lave engangsomkostninger.
En krøller er, at med digital markedsføring og, til en vis grad, digitale produkter bliver mere og mere BTC markedsføring en-til-en markedsføring

Synliggørelse af virksomheden positionering

Virksomhedens positionering kan synliggøres ved hjælp af to forskellige visuelle værktøjer; Perceptual Map eller Spider Web

1 Perceptual map eller positioneringskort anvendes når virksomheden positionerer på to parametre. De to parametre opstilles i et X-Y diagram hvor hver akse repræsenterer én parameter med en ekstrem i hver ende (typisk høj/lav eller få/mange). I positioneringskortet plottes virksomheden og dens konkurrenter ind og dermed kan man visuelt fremstille hvor virksomheden adskiller sig fra dens konkurrenter.

2 Spiderweb eller radar diagram anvendes når virksomeden positionerer sig på flere end to parametre. De forskellige parametre opstilles på flere akser der samles med minimum i ‘edderkoppespindets’ midte. Når virksomheden og dens konkurrenter plottes ind i spiderwebdiagrammet fås der både et overblik over hvor virksomheden adskiller sig fra konkurrenter ligesom man også kan se hvor mange stærke forhold konkurrenterne har. Ligeledes kan man bruger spiderweb’et til at se om der er positioner hvor ingen har en stærk postion, og som dermed kunne være en mulig position for virksomheden at forsøge at indtage.

Positionering og Porter’s generiske strategier

Eftersom positionering handler om differentiering er det en god ide at sammenholde mulige positioneringer med Michael Porter’s generiske strategier idet disse netop handler om at finde den overordnede strategi for hvordan virksomheden kan konkurrere. Porter opstiller fire overordnede differentierings muligheder som afhænger af om virksomheden skal konkurrere på lav pris eller på et differentieret produkt og hvorvidt dette skal gøres for hele markedet eller end del af markedet.

Den enkelte virksomhed har mulighed for at fine-tune sin differentieringsstrategi så der bliver mere end blot fire forskellige muligheder, men det giver sig selv, at der skal være overensstemmelse mellem den generiske strategi og den valgte positionering. Derfor bør en veludført SMP process også have inddraget overvejelser om den generiske konkurrencestrategi.

Uoverensstemmelse eller forskelle mellem min vejleders materialer og de hovedopgaver jeg finder i biblioteket

Hvis du finder uoverensstemmelse og det forvirrer dig er det selvfølgeligt altid en god ide at tale med din vejleder. Send gerne henvisninger til, eller udsnit af, det materiale der forvirrer dig. Det kan give anledning til en lærerig drøftelse.

Når det er sagt, så skal du også vide at SMP-processen er det afsnit i hovedopgaven der volder flest studerende udfordringer. Der er skrevet rigtig mange dårlige, forkerte, håbløse og fuck-it-nu-skal-jeg-videre SMP kapitler i markedsføringsøkonom hovedopgaver gennem tiderne. Så generelt kan du godt regne med at hvis du læser en hovedopgaves SMP-kapitel og du synes det ikke giver mening eller er i modstrid med hvad du har lært, ja så er det nok fordi det er lavet forkert! 😮